Matthew Shank précise que le marketing sportif est : "L'application spécifique des principes et des processus marketing appliqués aux produits sportifs et le marketing des produits non sportifs au travers d'association avec le sport."

Évolutions de contextes

Formations marketing et management du sport. Pourquoi certains produits fonctionnent ou pas : éléments contextuels ?

On peut distinguer 6 caractères sociétaux qui pensent sur l’évolution des goûts et des pratiques :

  1. Accroissement du taux de scolarisation : et donc accroissement du capital moyen de la population en France. ON a accès à l’information, cela a des exigences en termes de connaissances et d’expertise, on est de fait beaucoup plus exigeant au niveau des produits et des services. Cela fait marcher la concurrence
  2. Accroissement des tensions et des concurrences. Relations interpersonnelles, voir inter groupe sociaux. Précarité, déplacement social, marginalisation, etc. On vend du wellness dans un contexte où on a besoin d’améliorer son sentiment, c’est utile. Remobiliser, remotiver des gens, recherche de sécurité, de regard, de confiance en soi, etc.
  3. Augmentation du souci de soi, question du rapport au corps qui évolue : progression du souci de soi, on prend soin de soi. Cela va de la parfumerie jusqu’à l’entretien du corps. Pour des raisons personnelles et psychologiques. C’est très explicatif. Le rapport au corps définie la manière de pratiquer. Développement personnel, acquisition de nouvelles potentialités, montée de la recherche d’une certaine maitrise ou d’un contrôle de soi, et d’un certain dépassement de soi.
  4. Transformation du rapport aux institutions (système scolaire, police, etc.). En règle générale, on est sur une impression négative des valeurs des institutions publiques. Basculement et rejet des formes d’autorité et des formes de contraintes. Volonté d’autonomie et d’indépendance.
  5. Allongement de la durée de vie. On reste en bonne santé et actif de plus en plus longtemps. Modification de l’âge social. Dans les choix de consommation, on n’est pas sur notre âge réel : on repousse le vieillissement.
  6. Versatilité des goûts

La structure de la demande se réorganise, cela demande une nouvelle stratégie de la part de l’offre, une réadaptation, un traitement plus diversifié de leur produit.

Tendances lourdes sur lesquelles il y a un consensus avéré

  1. Massification des activités, qualifiant l’élargissement de la base de leur recrutement social : de moins en moins de public qui ne sont pas concernés par l’offre. Une grande diversification des pratiques. Segmentation du secteur en interne (plusieurs pratiques en une). Augmentation de la mobilité des pratiquants (migrations d’activité à activité, reconversion).
  2. Féminisation forte de la plupart des activités. Conséquence : évolution de l’image traditionnelle des pratiques (fiefs de virilité) ; impact sur la diffusion des goûts sportifs (question de socialisation) : meilleure, plus diversifiée (c’est le rôle des mères de choisir les APS pour les enfants : pouvoir prescriptif puisqu’elles sont sportives).
  3. Allongement de la durée des cycles de vie sportifs. Plus longue longévité des adeptes dans les disciplines. Chute beaucoup moins rapide de la pratique avec le vieillissement. Les fédérations autorisent un maintient dans la discipline beaucoup plus long. Reconversions, transformation des motifs ou des projets sportifs. On va dans le sens d’aller plus vieux pratiquant, mais il y aussi un rajeunissement des pratiquants : on démarche de plus en plus jeune
  4. Recherche (notamment par les citadins) de formes d’organisations à faibles contraintes. Tendance à les diriger vers la richesse de l’offre que l’on peut trouver dans les grandes villes. Tout ce que renvoi à la contrainte (Ex. horaires de travail) justifie le boom des pratiques auto organisée ou hors institution. Service à la carte. Les moins hiérarchisées, bureaucratisées possibles.

Analyser le marché du sport, repérer et comprendre les particularités des acteurs, d'Elaborer et mettre en œuvre une stratégie marketing spécifique au domaine du sport. Nécessité de recherche de nouvelle cible, besoins.

Des éléments prospectifs (essayer de voir comment le monde tourne actuellement et comment on peut anticiper sur les manières de pratiquer et sur l’évolution de l’offre) :

  • Tendance à l’individuation ou personnalisation des pratiques et de leur mode d’appropriation. On va de plus en plus chercher à se départir des méthodes d’apprentissage traditionnel pour aller vers des méthodes qui sont beaucoup plus individualisées. Idée d’éviter de raccourcir les apprentissages longs : l’objectif est de prendre du plaisir très vite dans cette activité même dans les activités les plus difficiles. Se soustraire au processus didactique et d’initiation long. Accéder rapidement au plaisir procuré par un minimum d’apprentissage pour parvenir rapidement à une autonomie motrice et décisionnelle.
  • Délocalisation / relocalisation des pratiques. Passer du milieu naturel à l’artificiel (SAE) et l’inverse (table de ping pong adaptable). Réappropriation de l’espace urbain (skate).
  • Tendance à l’hybridation des pratiques. Au niveau matériel. Au niveau technique (MMA : on prend plusieurs techniques du corps pour créer une seule pratique / kronum).
  • Technologisation
  • Mise en forme festive / aventure

Évolution des critères d'achat

Qu'est-ce qui nous décide ou pousse à acheter ?

La grande diversité des pratiques rend aujourd'hui la compréhension du marché des articles de sport plus délicate.

La performance apportée dans la pratique n'est plus le critère prédominant.

D'autres critères apparaissent aujourd'hui : la marque, le prix, l'évolution technologique.

La politique de gamme traditionnelle  (entrée de gamme pour débutant, à haut de gamme pour pros) semble clairement dépassée.

Et d'autres critères sont mis en avant : la multifonctionnalité (chaussure multi-sport, etc.).

Au début c’était juste sur le marketing, maintenant c’est un réel critère d'achat par un souci d'économie et de versatilité des goûts.

Les pires et meilleurs opérations marketing des marques dans le domaine du sport. L'image est également mise en avant (rôle des médias, des prescripteurs, etc.) ; marque de distributeur (moins cher).

Cependant, on constate que les produits liés à une expertise technique ou une certaine image (les chaussures), les consommateurs sont disposés à payer plus cher pour un produit qui correspond plus à leurs attentes.

Par ailleurs au delà de la recherche de performance, maintenant on cherche le fonctionnel (hygiène, sécurité, facilité d'utilisation, etc.).

Ce qui renvoie à la forte attente en matière de polyvalence et impacte également sur les gammes de produits (chaussure de trail qui a tassé la vente de chaussure de rando traditionnelle).

En ce qui concerne les critères immatériel, le rapprochement progressif de la mode et du sport, et des frontières de plus en plus floues entre prêt-à-porter et vêtements sportifs.

→ On a une émergence du critère esthétique.

De ce point de vue, les marques sont de plus en plus recherchées, car elles inspirent la confiance en matière de qualité et de sécurité.

Mais également pour l'image qu'elles véhiculent (aventure, évasion, élitisme, etc.).

Les marques deviennent des marqueurs d'appartenance sociale.

Au delà de l'influence jouée par la marque la spécificité de la consommation d'articles de sport sur le poids important de l'innovation technologique.

En repérant bien que ces dernières sont plus souvent des apports en termes d'image et de communication.

La sensibilité du grand public à ces innovation est amplifié par des mises en scène qui passent par du verbal, du visuel (design) : on parle de techno-marketing (travail de l'image de la marque et du produit).

Les nouvelles tendances de l'économie du sport. Il y a un timing à respecter car une diffusion trop rapide des technologies peut dérouter le consommateur.

Si c'est mal géré, le sentiment d’obsolescence est trop rapide (marché informatique) : acheter et déjà dépassé.

Les évolutions de la demande se traduisent par une accélération des diffusions des innovations et donc un raccourcissement du cycle de vie des produits.

Elles ont donc conduit à une segmentation beaucoup plus fine du marché.

4 groupes de consommateurs d'articles de sport :

  • -(33%) Les exigeants : achat en magasin spécialisé (Décathlon, etc.). Importance aux qualités techniques, marques, sécurité et confort, pratique en club pour les plus jeunes, compétitive et chez les plus âgés, l'entretien, le confort, etc.
  • -(30%) Les contraints : achat en supermarché. Importance du prix, de la pub, du look. Déclare faire le choix sur place au hasard.
  • -(23%) Les désintéressés : achat en grandes surfaces spécialisées en grande majorité. Souvent jeune (14-25ans), pas nécessairement sportif. Le prix, caractéristiques extérieures du produit, intérêt moindre prêté à la marque.
  • -(15%) Les loisirs. Achat direct à partir du club ou de l’association. Vente par correspondance. Rapport prix/confort/produit. Femme plus présente.

 

Les évolutions nécessitent d'affiner constamment ces catégories pour bien comprendre comment ils consomment.

 

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Gaspard

Ancien étudiant de STAPS et passionné de Coaching Sportif. Je mets mes cours de sport à votre disposition. N'hésitez pas à me poser des questions en commentaire !

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