Chapitres
Introduction
Le thème marketing principal que propose le cas est la distribution.
La distribution étant l'un des éléments du Marketing Mix, la définition d'une politique de distribution et le
choix des circuits, qui supposent une analyse préalable et détaillée de l'entreprise KKO, doivent être cohérents par rapport à la stratégie marketing menée par l'entreprise. Tout ceci sera traité dans la première partie de
l'exposé.
Dans la deuxième partie, nous étudierons les différents circuits de distribution, avec leurs avantages et leurs inconvénients, puis nous débattrons des différentes stratégies de distribution que pourrait adopter l'entreprise.
Dans la dernière partie, nous déciderons, à partir de toutes ces données, la stratégie la mieux adaptée à KKO compte tenu des caractéristiques des produits et des contraintes de financement et de temps.
Nous définirons également les grandes lignes de la politique de communication à appliquer à l'entreprise.
I/ Bilan de l'entreprise et de son environnement
La société KKO Kholmardt, Krugg und Odder) est une spécialiste de la fabrication de chocolat de haute qualité.
Elle fut créée en 1803 par trois chocolatiers suisses, puis rachetée en 1934 par un industriel français, Léon Nydace, qui exploitait alors une entreprise de fruits secs.
Jusqu'à aujourd'hui, la société KKO s'est concentrée principalement sur le marché de la couverture destinée aux
pâtissiers et aux chocolatiers. M. Nydace veut maintenant s'attaquer au marché grand public.
II/ L'environnement : analyse externe
A) Le marché
En Europe, le marché de la confiserie représente environ 30 milliards d'euros, le chocolat
pèse à lui seul 18 milliards. En France, il pèse 1.524 milliards d'euros et progresse chaque année de 6 % en valeur et de 1 % en volume.
La production chocolatière est assurée par deux types d'entreprises :
- Les grandes entreprises (de plus de 500 salariés, dont KKO avec 542 salariés)
- Les PME/PMI et entreprises artisanales
On trouve en France 865 établissements et 735 sièges répartis de la manière suivante :
Plus les croix sont importantes, plus il s'y trouve d'entreprises. Le siège de KKO se trouve en Haute Savoie,
l'une des régions les plus peuplées.
B) Les grands acteurs
86% du CA de la profession est réalisé par des entreprises à vocation européenne et internationale. Les grands groupes présents en France sont : Chocolat Poulain (Cadbury), Ferrero France, Kraft Jacobs Suchard, Mars alimentaire,
Nestlé et Lindt. Ils se partagent le marché ainsi :
Ferrero : 22.5 % Cémoi: 8.4 %
Nestlé : 13.1 % KJS :
5.5% Lindt : 20.6 % Cadbury : 6.3 %
Les marques de distributeurs pour lesquelles la société KKO est l'un des producteurs représentent tout de même
9.6 % du marché.
Ces acteurs assurent 90 % de la production de chocolat qui se divise ainsi :
| En Milliers de tonnes | |||||
| 1980 | 1990 | 1996 | 1997 | 1998 | |
| Production | 279 | 444 | 576 | 630 | 592,7 |
| - produits semi-finis | 40 | 151 | 199 | 243 | 215,3 |
| - produit fini | 239 | 293 | 377 | 387 | 377,4 |
| dont chocolat en tablettes | 97 | 94 | 119 | 117 | 29 % |
| - confiserie de chocolat | 76 | 129 | 159 | 169 | 44,6 % |
| - cacao sucré ou granulé | 37 | 47 | 52 | 50 | 13,5 % |
| - autres | 12,9 % | ||||
| Production | 177 | 175 | 207 | 213 | 196,6 |
| dont sucres cuits et autres bonbons | 77 | 65 | 72 | 71 | / |
| TOTAL | 456 | 619 | 783 | 843 | 785,8 |
| Source Agreste, l'alliance 7 | |||||
C) Les ventes
Le marché du chocolat est un marché qui souffre d'une forte saisonnalité. Les activités saisonnières portent en effet sur 50 000 tonnes de bonbons chocolat et rapportent de 50 à 60 % du CA en période festive (Noël,
Pâques, …).
| C.A. des Produits 1995 en Milliards de Francs (Produits | ||||
| Chocolat | Champagne | Cognac | Foie gras | Huître |
| 21 | 18 | 9 | 1,9 | 1,7 |
| Source SCEES CIVC BNIC | ||||
D) Les produits
L'industrie progresse et la production de produits finis augmente d'environ 3 % par an, en
particulier pour le chocolat haut de gamme.
On peut trouver sur le marché divers segments : les tablettes (pâtissières, professionnelles, familiales), les barres, les billes, les surprises, etc.…
| Désignation | entre 86 et 95 |
| Barres | 180 |
| Petites tablettes de moins de 75g | 108 |
| Pâte à tartiner | 84 |
| Produit invitations | 80 |
| Autres confiserie de chocolat | 35 |
| Cacao sucré ou granulé | 23 |
| Bonbons chocolat | 14 |
| Tablettes pleines et fourrées | 12 |
| Chocolat blanc | 6 |
| Bouchées, rochers, pavés | -9 |
| Source Agreste | |
Le segment le plus porteur était jusqu'à présent celui du chocolat noir, les consommateurs, surtout adultes, recherchant le goût amer ainsi qu'une certaine authenticité.
Le marché de la tablette de chocolat noir a connu une surenchère des taux de cacao, qui s'est achevée avec
le lancement du chocolat « Excellence Noirissime » de Lindt à 99% de cacao. Les autres marques préfèrent maintenant rester autour de 70-80 % : mais même ainsi les ventes baissent, le segment est sursaturé. Le consommateur préfère se rabattre sur les recettes contenant des ingrédients primaires comme les raisins secs, les
noisettes, les amandes.
Le marché des tablettes en général se porte mal. En effet, les producteurs ont récemment préféré se concentrer, en terme de communication, sur les produits à forte valeur ajoutée tels que les barres, les billes, les bonbons, etc., la tendance étant à la miniaturisation et à l'individualisation. Les barres, les sticks sont de plus en plus appréciés par les consommateurs nomades.
Une autre tendance intéressante est observée : le boîtage permanent qui contribue pour 60 % à la hausse du
chiffre d'affaires du marché.
E) L'encadrement
Comme tout marché, il est encadré et contrôlé par divers organismes.
C'est la Chambre Syndicale des Chocolatiers qui centralise les données et renseignements sur les entreprises et le marché du chocolat.
Le club des croqueurs de chocolat, non officiel, a plutôt pour sa part un rôle de critique sur les pratiques et la qualité de l'industrie et des produits.
Diverses ONG proposent des labels de certifications, dont le plus connu est le label Max Havelaar.
D'un point de vue législatif, une modification relativement importante a été récemment décidée par le Parlement Européen concernant la possibilité d'adjonction de matières grasses non végétales autres que la graisse de cacao dans la préparation de la pâte de cacao. Cette position a été vivement défendue par les grands groupes.
III/ La société K.K.O. : analyse interne
Dans cet environnement, la société KKO a un positionnement haut de gamme. Il fournit un chocolat de très bonne qualité grâce à une maîtrise totale de la chaîne de production.
A) Caractéristiques de l'entreprise
1. Approvisionnement
La société possède sa propre exploitation de cacaoyers au Venezuela, ce qui lui permet d'assurer 47 % de son approvisionnement en cabosses. Le reste des matières premières est importé directement du Brésil ou de Côte d'Ivoire. Ces cabosses sont ensuite transformées selon différentes étapes traditionnelles en pâte de cacao dans
deux centres de production de la société.
⇒ La société peut ainsi profiter de l'exploitation du thème des terroirs avec la mention des crus de pays producteurs que l'on voit se développer de plus en plus. Même si cela est coûteux, la société ne veut pas acheter la pâte toute prête, comme beaucoup de ses concurrents, afin d'obtenir le meilleur cacao possible.
2. Technologie
A la suite de recherches dans l'exploitation du Venezuela, l'équipe d'ingénieurs agronomes de la société a découvert une plante qui permet de repousser efficacement divers parasites des cacaoyers et ainsi de diminuer l'usage de pesticides.
⇒ Les consommateurs, à la suite des divers scandales alimentaires, recherchent de plus en plus les produits naturels, authentiques : cette découverte pourra servir d'argument en communication.
3. Qualité
Comme nous l'avons déjà précisé dans l'analyse de l'environnement, l'adjonction de matières grasses autres que le beurre de cacao est autorisée depuis peu. KKO désire garder une position très traditionnelle par rapport à cela et continue à n'utiliser que du beurre de cacao.
⇒ La réforme a été, entre autres, défendue par de grandes marques comme Nestlé ou Jacobs Suchard qui seront bientôt des concurrents de la marque KKO, s'il se lance dans le marché de la barre en chocolat, et le fait que KKO s'y oppose sera un argument pour le positionnement de ses produits.
4. Certification
Un autre point qui permettrait de positionner, de façon plus officielle, la qualité de la production, serait l'obtention du label de l'ONG Max Havelaar, qui assure aux petits producteurs de cacao des pays en voie de développement des contrats stables, un prix de vente minimum de leur production et une existence décente. La société KKO, étant donné ses méthodes et puisqu'elle a financé un programme de scolarisation dans deux villages proches de son exploitation, devrait l'obtenir sans difficulté.
5. Point de vue financier
Depuis 5 ans, le chiffre d'affaires de la société est en constante évolution : il est passé d'environ 90 millions d'euros à 155 millions, soit + 172 %, et pour cette année il est prévu 206 millions de CA, mais ne sachant pas comment et avec quels produits il a été calculé nous n'en tiendrons pas compte.
Le problème se trouve au niveau du résultat qui, malgré la progression du CA, reste relativement stable : autour de 6 millions d'euros. C'est visiblement un problème de coûts variables puisque les charges augmentent proportionnellement aux ventes. Les origines possibles peuvent être :
- les opérations de transformation et le traitement des fèves que KKO veut absolument internaliser et qui sont très lourdes financièrement,
- ou une mauvaise gestion des coûts dans d'autres parties en amont ou en aval autre que la production,
- ou encore, cela peut être lié à l'activité même de l'entreprise qui s'attache à des produits qui ont une faible valeur ajoutée : les tablettes et le chocolat de couverture.
B) Croissance horizontale de l'entreprise
La société vient d'acquérir un concurrent qui, ne maîtrisant pas du tout son réseau d'approvisionnement, a déposé le bilan : Helvélias, qui est également dans le créneau haut de gamme (ce qui permet à KKO de rester sur son positionnement) et qui est spécialisé dans le chocolat noir en tablettes et en rochers.
Cette acquisition apporte à la société plusieurs avantages :
- Un savoir-faire sur une gamme de produits que KKO n'exploitait pas : les rochers (Helrock), les barrettes (Helstick, qui vient d'être lancé) qui sont des produits qui se portent bien.
- Les installations sont assez proches des installations de KKO en Suisse et ont été modernisées récemment.
- Le prix d'achat de la société a été dérisoire.
- Helvélias est déjà bien présent dans la grande distribution, avec 8 de ses références sur 14 vendues à plus de 50 % en GMS. En revanche pour KKO, les ventes en GMS sous la marque KKO ne représentent
qu'environ 9 % des ventes totales. La société Helvélias possède en plus une boutique en plein centre de Genève, qui lui sert surtout de vitrine puisqu'elle ne pèse pas énormément dans les ventes.
Elle apporte aussi quelques inconvénients :
- La société KKO veut lancer un nouveau produit qui serait une barre au chocolat agrémentée de noisettes, de raisins et d'amandes : elle se retrouve ainsi à gérer deux nouveaux produits (avec Helstick), même si l'un est déjà plus avancé que l'autre.
- 8 produits sur 17 sont des tablettes, segment qui ne se porte pas très bien en ce moment, même si les recettes sophistiquées comme noir + noisettes ou noir + amandes sont en hausse.
C) Les produits
1. Gamme des produits K.K.O.
- La couverture
La société KKO réalise 64 % de son chiffre d'affaires, soit 99.2 millions d'euros l'année dernière, auprès de grossistes spécialisés ou généralistes pour pâtissiers ou chocolatiers avec divers chocolat de couverture (noir, lait, amer extra : 11 références).
- Les tablettes
Elles représentent 9 % du chiffre d'affaires, soit 13.9 millions d'euros, grâce aux tablettes de chocolat (7
références) vendues sous la marque KKO : KKO Conquérant (250 gr), Noir de Noir (250 gr), Smyrne extra
(250 gr, mini), Blacks Almonds (100 gr, mini), Milky (mini). On observe une légère percée de ces produits.
- Les MDD
27 % du CA, soit 42 millions d'euros est obtenu par la commercialisation sous marque distributeur de trois
références : Noir de Noir, Smyrne extra, Conquérant de 100 gr.
La société KKO écoule donc ses produits, autres que ceux destinés aux professionnels, presque exclusivement sous marque distributeur (MDD) ce qui lui permet de ne pas avoir à supporter des frais de publicité, de communication, ni des frais de recherche de distributeurs.
Ses produits se vendent… mais sous une autre marque, ce qui oblige KKO à respecter les exigences du distributeur, notamment le cahier des charges : le distributeur s'immisce chez le producteur en réclamant un produit de bonne qualité permettant de concurrencer les grandes marques, mais à un prix en
moyenne de 10 à 13 % moins cher.
⇒ Ceci n'est pas sans poser problème puisqu'en analysant les prix de ventes pratiqués par KKO auprès des distributeurs, on remarque qu'ils sont déjà globalement plus élevés que les prix pratiqués par certaines grandes marques, alors que ce sont des prix HT et qu'ils ne tiennent pas compte de la marge du
distributeur.
Prenons l'exemple des tablettes de chocolat noir :
KKO Noir de Noir à 75 % de cacao sous le conditionnement 100 gr est vendu 1.64 euros à l'unité soit à 16.4 euros/kg.
Le consommateur comparant surtout les taux de cacao pour déterminer son choix, prenons des tablettes de grandes marques qui lui sont comparables : 1848 à 76% de cacao de Poulain (11.9 euros/kg), Meunier noir à 76 % de Nestlé (10.2 euros/kg), Biologique à 74 % de Cémoi (13 euros/kg), Noir fondant extrême à 74% de Lindt (13 euros/kg), ou encore Noir de Noir fondant à 70 % de Côte d'Or (13.6 euros/kg), Noir dégustation à 72 % de Bjorg (17.2 euros/kg), soit en moyenne un prix de 13.15 euros/kg en magasin !
De plus les prix des tablettes sous MDD sont en moyenne de 7.62 euros/kg.
⇒ Il existe clairement un problème de prix ;
on peut donc penser que KKO est soumis à une très forte pression de la part des ses clients distributeurs qui doivent exiger une baisse des prix.
Le seul point positif serait la note que KKO aurait pu obtenir à l'étude menée par « Que Choisir ? » : 14/20,
ce qui le placerait à la troisième position ex æquo avec Guanaja de Valrhona, tout en étant moins cher de 14.4 euros/kg.
Cette situation de MDD pouvait convenir à KKO qui n'était, jusqu'à aujourd'hui, pas très intéressé par le grand public, mais un problème pourra se poser si KKO décide de lancer ses produits dans la grande distribution : en effet, ils se retrouveront en concurrence avec ses MDD puisque KKO devra continuer à assurer ses contrats avec les distributeurs.
2. Gamme des produits Helvélias
- Les couvertures
Ils ne représentent que 3 références, ce qui est peu par rapport à KKO, et elles sont surtout écoulées
chez les chocolatiers ou pâtissiers.
- Les tablettes
Helvélias possède tout une gamme de tablettes qui se déclinent du chocolat noir au chocolat au lait, en passant
par diverses recettes utilisant différents fruits secs.
- Les tablettes noires (Helvet : 5 sortes) se vendent surtout chez les pâtissiers ou chocolatiers (à 70 %) ce qui peut expliquer le prix élevé :43.1 euros/kg ce qui les place parmi les tablettes les plus chères du marché.
- Les tablettes laits (Helmich : 3 sortes) se vendent à environ 60 % dans les grandes surfaces.
- Les rochers (Helrock : 6 références)
Ils se vendent à hauteur de 50 à 60 % dans les GMS, sauf pour les rochers noirs pur extra, distribués surtout
par les chocolatiers et les pâtissiers.
- Les sticks (Helstiks : 3 références)
Leur commercialisation vient de débuter au début du mois dernier : aucune donnée ne peut donc être
fournie.
3. Le nouveau produit
- Caractéristiques
Le nouveau produit que la société veut lancer serait une barre de chocolat fin agrémenté de noisettes et d'amandes séparées par un anneau de raisins. L'originalité du produit prôné par M. Nydace est la possibilité de commencer par le côté amandes ou noisettes.
Il y a plusieurs caractéristiques intéressantes dans ce produit :
Tout d'abord, le chocolat noir et son goût amer sont très recherchés, surtout par les adultes. KKO produit un chocolat noir de très bonne qualité. Ensuite, les consommateurs recherchent des recettes sophistiquées avec des ingrédients tels que les fruits secs. KKO a un contrat d'approvisionnement privilégié qu'il s'est assuré lors de la vente de son négoce de fruits secs.
Voici déjà deux points en faveur de la recette de KKO.
- Format
Une recherche technique a été,faite sur la forme, le poids, la composition du produit .Les résultats suivants
ont été fournis :
| Produit | Produit | Produit | Produit | |
| Conception | 4 | 4 | 6 | 4 |
| Dimensions | 1 | 4,5 | 7,5 | 4,5 |
| Taille | 2 | 4 | 6 | 4 |
| Poids | 4 | 6,5 | 8 | 5 |
| Goût | 5 | 5 | 7 | 6,5 |
| Goût | 4 | 4 | 6 | 6 |
| Amandes | 5,5 | 5 | 6 | 5 |
| Part | 6,5 | 6 | 5 | 5,5 |
| Teneur | 8 | 7,5 | 6,5 | 7 |
| Conditionnement | 5 | 4,5 | 7 | 6 |
Chaque caractéristique du produit est notée de 1 à 9.
Ces résultats peuvent être représentés dans le graphe suivant :
s
Le produit C obtient clairement les meilleurs résultats : il s'agit d'un demi cylindre de 36 gr, de
dimensions 9 cm sur 3, composé de chocolat à 60 % de cacao garni de noisettes, d'amandes, et de
raisins.
Cette présentation, qui apparaît comme la meilleure, sera retenue pour la commercialisation.
- Concurrence
De part ses caractéristiques et sa recette, le nouveau produit cible principalement les adultes. Le segment
barres pour adultes est un segment peu exploité : seul Ferrero avec Duplo, et plus récemment Mars avec Mars Noir et Or, s'y sont aventurés.
Ceci peut être positif, mais c'est un risque car les chances de succès ne peuvent pas vraiment être mesurées étant donné le manque de données.
2ème Partie – La distribution, ou comment distribuer le produit
L'entreprise doit choisir le type de circuit (circuit long ou court) et ensuite la nature et le nombre des points de vente qui lui permettront de mettre ses produits à la disposition des consommateurs.
IV/ Les différents canaux de distribution
Un canal de distribution est une succession d'intermédiaires (agents) qui assurent les diverses fonctions de la
distribution et ainsi acheminent des biens de même nature des producteurs aux consommateurs finals.
Le circuit de distribution d'un bien (ou catégorie de biens) est l'ensemble des canaux employés pour la distribution de ce bien.
A) Longueur du circuit
La longueur des canaux de distribution dépend en grande partie du degré d'intégration de la fonction de gros qui se trouve en amont des points de vente de détail. Celle-ci peut être assurée par un seul ou par plusieurs grossistes intervenant successivement dans le circuit. Parfois même, les détaillants assument eux-mêmes la fonction : c'est le cas, par exemple, des centrales d'achat de la grande distribution qui sont des commerces intégrés.
Lorsque le nombre d'intermédiaires est faible, on parle de circuit court ou de réseau de distribution direct. A l'opposé, lorsque le réseau est constitué d'un grand nombre d'intermédiaires, on parle de circuit long ou indirect. La majorité des entreprises essaient d'avoir des réseaux de distribution les plus directs possibles afin d'accroître leur efficacité.
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