Les enquêtes de qualité en entreprise

3 techniques :

-  technique individuelle

• entretien non directif (fait par des psychologues)
• entretien semi directif (le plus utilisé, structuré et cadré)
• entretien papier/crayon (transcription immédiate)

-  technique de groupe

• entretien de dicussion (semi directif)
• focus group : la technique la plus utilisée
• groupe nominal : réservé à des professionnels pour des sujets techniques et professionnels

-  technique associative

• technique associatives : phrases à compléter, association de mots, transposition ou questionnaires chinois
• technique projectives : TAT (Thematic Apperception Test, cf. test des tâches d'encres), listes d'achat avec un produit différent à chaque fois.
• méthode de créativité (brainstorming)

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C'est parti

TECHNIQUE INDIVIDUELLE

Une explication pour chaque comportement, on peut les analyser et les interpréter.

Les domaines d'investigation :

• motivations : besoins, forces, pulsions, freins, inhibitions par rapport à une marque ou un produit
• attitudes : connaissance, affection et intention d'achat par rapport à une marque ou un produit
• comportement : usage, environnement...

Entretiens :

-  entretien non directif

-  entretien semi directif :

• structure en entonnoir
• durée 1h à 2h
• toujours la même structure :

1. phase d'introduction (se présenter, rappeler les objectfis, les règles...)
2. phase de centrage sur le sujet (thèmes)
3. phase d'approfondissement
4. phase de conclusion et de remerciement

• relances : simples (après un silence de 10 à 15s), différées (sur un point abordé) et interprétatives (clotûre du thème abordé, reformulation d'un thème obscur)
• l'enquêteur doit rester neutre, respecter les temps de reflexion, les silences, ne pas faire de commentaires ou de marques de surprise

-  entretien papier/crayon :

• liste des points clés
• transcription immédiate
• adapté pour un questionnaire quantitatif et pour l'apprentissage d'un vocabulaire spécifique
• la structure : phase 1 : part du vécu et phase 2 : relevé des réactions/ du sujet étudié

TECHNIQUE DE GROUPE

Entretiens :

-  groupe de discussion

-  focus group

• entre 7 et 10 personnes
• lieu neutre
• personnes ayant un intérêt pour le thème
• adapté pour le recueil d'éléments sur l'image de marque, l'apprentissage d'un vocabulaire, les tests packaging, la comparaison de publicités
• enregistrement audio et/ou vidéo et/ ou présence éventuelle d'un observateur pour étudier la gestuelle et le non-dit
• Le but de l'enquêteur est de:

1. produire de l'information : formulation d'une problématique, énoncé des hypothèses...
2. aider à formuler de l'information : hiérarchiser les thèmes, reformuler, relancer le débat et prise en comptes des avis différents
3. moduler l'information : gestion des conflits, recherche et élimination des blocages et des peurs

• le guide d'animation :

1. accueil des participants
2. questions générales
3. recentrage de la réunion

-  les focus group on line :

• l'invitation doit être faite avec une prise de rendez-vous,
• l'interrogé doit recevoir un brief avec l'adresse et le mot de passe du site
• les interrogés ne se voient pas, ils s'expriment en même temps

-  groupe nominal :

• adapté pour la recherche de nouvelles idées, avoir un vocabulaire spécifique, identifier des critères de choix, les attentes des consommateurs et les usages d'un produit.