Chapitres
I- Mesure et analyse
A.
Les acteurs
Au sens large, la demande comprend
l'ensemble des personnes qui peuvent avoir une action directe ou indirecte sur
le produit :
-
Le
consommateur : c'est celui qui utilise le produit
-
L'acheteur : c'est
celui qui conclue la transaction
-
Le
prescripteur : c'est celui qui influence la décision d'achat, en
proposant ou en conseillant le produit.
B.
La structure de la demande
Population totale : ensemble des personnes qui constituent un
groupe susceptible d'intervenir sur un marché.
Demande potentielle : ensemble des personnes susceptibles
de consommer
Non Consommateur Absolus (NCA) : personnes qui
ne consommeront jamais un produit
Non Consommateur Relatif (NCR) : personnes qui
ne consomment pas le produit mais qui est susceptibles de le consommer un jour.
Demande réelle : Ensemble de personnes qui peut à un
moment donner, consommer le produit légalement, matériellement ou
financièrement.
Demande de l'entreprise : Ensemble des clients actuels de
l'entreprises
Demande de la concurrence : Ensemble de personnes, clients de
l'entreprises concurrente et susceptibles de devenir client de l'entreprise.
L'entreprise analyse la demande en
terme de structure pour savoir qui sont les non-consommateurs relatifs et les
clients des concurrents de manière à agir sur eux grâce à des actions
commerciales puisqu'ils sont susceptibles de devenir un jour client de l'entreprise.
C.
Le portefeuille client
Il est constitué des différentes
catégorie de clients dont disposent l'entreprise. Cette analyse peut être
effectuée en fonction de différents paramètres :
-
Statuts des clients
-
Age
-
Sexe
-
Catégorie socioprofessionnelle (CSP)
-
Etc.…
Cette analyse permet de savoir quels
sont les clients qui ont un fort potentiel de développement et d'adapter les
actions commerciales en pratiquant un marketing individualisé.
Remarque : l'intérêt pour
l'entreprise est de fidéliser ses clients ce qui à un coût inférieur à
l'acquisition de nouveaux clients.
II- Indicateurs de la demande
A.
Revenu disponible
Il prend en compte les revenus du
travail et du capital et les revenus de transfert. L'étude de son évolution
peut se faire au niveau global ou par catégorie de personnes. Elle permet de
comprendre certaines modification de la consommation des ménages.
B.
Les ventes en volume ou en valeur
Elles représentent les quantités
achetés par les consommateurs donc demandés sur le marché
C.
La fréquence d'achat
Il permet de connaître le nombre
d'achat du produit sur une période déterminée.
D.
Le panier moyen
Il représente la dépense moyenne des
clients à chaque visite du point de vente
E.
Indice de disparité de la consommation et
indice de richesse vive.
Ils permettent de déterminer les
différences de revenu et donc de consommation en fonction des communes ou des
régions.
F.
Coefficient d'occupation du marché
Il permet de déterminer la
banalisation du produit en mettant en relation le nombre de clients de
l'entreprise et la demande potentielle
G.
Taux d'équipement des ménages
Il détermine le nombre de personnes
détenant un produit, en général un bien durable ou semi-durable, par rapport à
la population totale. Il permet de savoir si le marché est arrivé à maturité.
H.
Coefficient budgétaire
Il permet de connaître la part du
budget consacré à un poste de consommation
III- Les méthodes de prévisions
Il existe divers types de
prévisions. On peut utiliser des méthodes subjectives basées sur les opinions
de certaines personnes, des méthodes analogiques basées sur l'observation d'un
marché similaire à celui de l'entreprise, des marchés témoins sur lesquels on
teste les produits avant d'étendre sa commercialisation à l'échelle nationale.
Il existe aussi des techniques statistiques qui permettent de prévoir les
ventes à partir de données antérieurs en utilisant des outils mathématiques.
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