I- La cohérence entre les composantes de l'offre
A.
La
cohérence intragamme
1.
Rôle des produits
Une gamme équilibrée doit
comprendre plusieurs types de produits :
-
produit d'appel
-
produit régulateur
-
produit leader
-
produit d'avenir
-
produit tactique
2.
Rôle des marques
L'entreprise doit faire le
choix du nombre de marques et du rôle que chacune doit jouer dans l'image de
l'entreprise. Plusieurs options sont possibles :
-
Marque globale
-
Marque gamme
-
Marque ligne
-
Marque produit
B.
La
cohérence au niveau du produit
Les caractéristiques du
produit, les services associés, le niveau de prix doivent être cohérents pour
affirmer le positionnement du produit vis-à-vis des concurrents : une
incohérence peut brouiller la position perçue par les consommateurs et mener à
l'échec du produit (smart-modus)
II- La cohérence dans le temps
A.
L'adaptation
au niveau de la gamme
1.
Extension de la gamme
Consiste à lancer de
nouveaux produits ou services soit pour consolider une position sur le marché
soit pour attaquer de nouveaux segments.
2.
Modernisation de la gamme
Il s'agit de remplacer des
produits et services par une offre mieux adaptée.
3.
Réduction de la gamme
Abandon de produits en
déclins ou obsolètes ou de marques inutiles car ils nuisent à la rentabilité de
l'entreprise.
B.
L'adaptation
au niveau du produit
1.
En phase de croissance
En général le niveau des
prix diminue car l'entreprise réalise des économies d'échelle
2.
En phase de maturité
On peut envisager une
diminution temporaire du prix (promotion) pour dynamiser les ventes. On peut
aussi modifier le packaging ou élargir la gamme pour relancer le produit.
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