Chapitres
I- Notion de segmentation
A.
Définition
La
segmentation est une technique de découpage du marché qui permet d'isoler les
consommateurs qui ont des caractéristiques ou des comportements semblable. Elle
doit permettre de créer des groupes très hétérogènes à l'intérieur et homogènes
à l'extérieur. L'entreprise peut alors définir son marché cible c'est-à-dire le
ou les segments sur lequel elle va agir en priorité.
La
segmentation permet à l'entreprise de mieux répondre aux besoins des
consommateurs et donc d'avoir une démarche mercatique. Elle peut
permettre également de lutter efficacement contre la concurrence et en fonction
de la stratégie choisi, d'éviter une prise de risques si un marché voit son
chiffre d'affaires diminué.
B.
Les stratégies
La réglementation permet à l'entreprise
d'intervenir sur un ou plusieurs segments en fonction de la stratégie qu'elle choisit :
-
Indifférenciée : elle
propose alors le même produit avec les mêmes moyens de communication et de
distribution à tous les segments.
-
Différenciée : elle
propose un produit différent pour chaque segment de marché
-
Concentrée :
l'entreprise n'intervient que sur un segment de marché sur lequel elle veut
dominer ses concurrents
-
Individualisée : il
permet de proposer une démarché adapter à chaque client et qui utilise en
générale des techniques de publipostage (email, poste, téléphone,…)
Remarque : on parle
parfois de marketing adapté, un même produit est alors proposé dans des
conditionnement différent en général par rapport à des critères
comportementaux.
C.
Les limites de la segmentation
· Le coût
engendré pour adapter l'offre à chaque segment peut être trop élevé pour
l'entreprise. Coût supplémentaire au niveau de la conception du produit et de
la communication
· Risque
de cannibalisation d'un produit. Concurrence entre deux produits qui fait
disparaître l'un au profit de l'autre
· L'hyper-segmentation
peut entraîner un risque de confusion chez le consommateur qui se perd face à
l'offre de l'entreprise et qui se retourne vers la concurrence.
II- Comment segmenter ?
A.
Les critères de segmentation
· Les
critères traditionnels ce sont des critères
sociodémographiques (âge, sexe, CSP, niveau de revenu, …) et géographique (lieu d'habitation, style
d'habitation,…)
· Les
critères psychologiques : ils
sont basés sur les socio-styles et les style de vie qui permettent de classer
les consommateurs par rapport à leur manière de vivre.
· Les
critères comportementaux qui
permettent de classer les consommateurs en fonction de leur manière de
consommer (mode d'achat, fréquence d'achat, raison d'achat,…)
B.
La méthode des 20-80
Elle a été mise en œuvre par Pareto et permet de
faire un analyse structurelle du marché. D'après cette méthode, 20% des clients
génèrent 80% du chiffre d'affaires. L'entreprise a donc intérêt à porter ses
efforts sur cette partie de la clientèle.
Remarque : Il existe une
techniques similaire, la méthode ABC d'après laquelle :
10%
des clients réalisent 60% du chiffre d'affaires,
40%
des clients en réalise 30% et les 50 autres n'en réalisent que 10%
C.
La méthode des associations
C'est une méthode utilisé en grande distribution,
elle permet de mettre en avant des liens qui existent en termes de comportement
d'achat des clients. En pratique elle consiste à rechercher des liens entre
différents produits à partir du ticket de caisse. On met ensuite en place un
étude des associations existant entre l'achat de divers produits. Le
distributeur utilise les résultats à plusieurs niveaux :
-
Emménagement d'un point de vente ou d'un rayon
-
Propositions de promotions auprès des clients
-
Actions de communication envers les clients
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