Chapitres
1. Les sources de l'avantage concurrentiel
1.1 Qu'est-ce qu'un avantage concurrentiel ?
Unavantage concurrentiel est un avantage temporaire de l'entreprise sur ses concurrents.
Il procure à l'entreprise qui le détient une position dominante sur son marché. Cela signifie qu'elle est en tête dans la compétition qu'elle mène contre les autres entreprises concurrentes.
Le fait d'être leader de la compétition économique lui permet de bénéficier d'une rente de situation : ses bénéfices sont supérieurs à ceux des autres firmes.
1.2 Quels sont les différents types d'avantages concurrentiels ?
- Lié au produit : peut être porteur d'une innovation de concept radical, d'une notoriété exceptionnelle et correspond parfaitement aux attentes des consommateurs.
- Lié au marché : peut lui procurer un avantage concurrentiel s'il est particulièrement porteur
- Lié à la technologie : grâce à l'avance technologique que les entreprises ont su acquérir
2. La préservation de l'avantage concurrentiel
L'avantage disparait lorsque :
> de nouveaux produits plus performants apparaissent sur le marché
> le marché devient mature ou entre en phase de déclin
> la technologie devient vieillissante...
Pour anticiper ces évolutions et conserver son avantage, elle doit être particulièrement attentive. C'est pourquoi, elle doit mettre en place des actions destinées à préserver sa position dans la compétition économique, mais aussi programmer des politiques visant à assurer sont développement.
2.1 Quelle politique pour conserver son avantage ?
A) Maîtriser les coûts de production
Cela passe par une analyse rigoureuse de son processus de production, pour permettre des gains de productivité, des économies d'échelle...
B) Améliorer la qualité
Le coût de la non-qualité est élevé, car les clients perdus sont difficiles à reconquérir.
C'est pourquoi l'entreprise doit mettre en place des outils tels que les cercles de qualité ou les procédures de certification pour améliorer la qualité.
2.2 Comment favoriser l'innovation ?
A) Différentes innovations
* mineures si elles portent sur le conditionnement d'un produit
* majeures si elles permettent de créer un besoin nouveau ou répondent à un besoin existant par une nouvelle technologie
B) Les outils de l'innovation
Favorisée par une politique dynamique vis à vis de la R&D (recherche et développement) ainsi que par l'implication et la collaboration des différentes fonctions de l'entreprise (mercatique, production, ressources, humaines).
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