→ Impact économique visible depuis les années 80, avec certains sports ou événements.

La marchandisation des spectacles sportifs a été marquée par un ‘’turning point’’ (=date clé), en 1984, aux JO de Los Angeles :

  • Privatisation du financement des JO (début de l’exploitation commerciale des symboles olympiques),
  • et création d’un réel programme mondial de marketing des JO.

S’en suit donc l’abandon du monopole des télévisions publiques (notamment en Europe) et le lancement de certaines chaines privées (Canal +).

Les événements sportifs et les médias qui les diffusent. Le sprinteur américain Carl Lewis fut un des sportifs les plus en vue durant ces Jeux olympiques en remportant quatre médailles d'or.

Cependant, l’entrée progressive dans la logique de marché s’était déjà amorcée en amont –depuis le début du 20ème siècle.

Au fil du 20ème siècle, le domaine du sport-spectacle s’est progressivement autonomisé du reste du champ sportif.

Pour analyser ce phénomène, on va retenir 2 illustrations de l’emprise du marché du spectacle sportif.

La médiatisation des compétitions

La relation marchande entre TV et sport débute dans les années 60-70.

→ Création de 2 marchés parallèles :

  • 1 en aval du spectacle sportif (le marché primaire) = lieu d’échange entre les diffuseurs et les consommateurs de TV que nous sommes /
  • 1 marché en amont (le marché secondaire) = relation entre diffuseur et le mouvement sportif, ils achètent le droit de retransmettre.

Les demandeurs sont les chaines et groupes de médias.

Il y a donc 2 offres, 2 demandes, et 2 systèmes d’échanges et de prix.

Pour le primaire, on relève le coût d’accès, le taux d’audience ; pour le secondaire, le montant des droits, la quantité d’événements achetés, etc.

Marché primaire

De 1949 à 1974, la TV était uniquement financée par le contribuable.

L’évolution vers un régime concurrentiel en 1982 avec le déplafonnement des recettes publicitaires.

A partir de 1984, apparition des nouvelles chaines : Canal + et autres chaines câblées ou par satellite, avec pour objectif d’établir une relation plus directe avec le consommateur [1000 heures de sport sur les chaines publiques / 70 000 heures sur les chaines payantes par an].

Comment le marché du sport se finance-t-il ? Le sport est un produit d'appel pour les grands groupes de médias.

L’engouement des chaines de sport s’explique par le fait que le sport représente un fort engouement (public important) : première motivation d’abonnement (produit d’appel) - 75% des abonnements de Canal +.

Les chaines publiques traitent une trentaine de sports, ponctuellement. Canal + ne cherche pas à rivaliser (mis à part le foot) : la chaine s’est diversifiée avec les sports américains (basket, NFL), les combats de boxe, et le rugby (meilleur rapport qualité/prix).

Les sports les plus diffusés à la TV : foot (1000h), rugby (400h), basket (100h, en net recul), cyclisme, puis natation et tennis.

Types d’offres commerciales télévisuelles qui ont évolués : individualisation de la facturation et rémunération directe du prestataire = mise en place du ‘’péage’’ (par bouquet, chaine, ou même par programme).

Cette segmentation de l’offre, (création de sous-ensembles), approche commerciale nettement typée ou spécifique, en fonction des produits, d’une pratique.

(Ex. avec TPS, achat d’une caméra spécifique pour suivre une voiture sur un grand prix de F1).

Marché secondaire

(acquisition de droits par les chaines)

On est passé par 4 formes de marchés différents au cours du temps.

  1. Dans un 1er temps, monopsone = unique acheteur (la chaine) face à de nombreux vendeurs (les clubs) qui se concurrencent.
  2. Dans un 2nd temps, passage à un monopole bilatéral = idée que les offreurs et demandeurs se mettent ensembles pour modifier le libre jeu du marché.
  3. Dans un 3ème temps, le monopole contrarié (forme contemporaine), qui oppose à l’échelon national, les propriétaires des droits (ligues ou fédérations) qui sont contrariés avec plusieurs types d’acheteurs possibles (publics ou privés) –peu d’offreurs.
  4. Dans un 4ème temps, enfin, le monopole classique = pour le cas des JO, le CIO est le seul à avoir les droits sur les jeux.

En 1960 : 500 000 de dollars.

En 1984, 25 millions de dollars pour les JO de Sydney : juste pour NBC 715 millions.

En 2004 : 800 millions .</span> <span style="color: #808080;">Pour la Coupe du Monde de foot, droits mondiaux en 1978 : 15 millions de.

En 1998 : 84 millions .</span> <span style="color: #808080;">En 2002 : 800 millions.

Le quasi monopole explique ces chiffres.

Pour le Superbowl, en 2005 : 2,5 millions pour 30 secondes, avec une soixantaine de spots sur l’événement.

Donc la chaine peut faire 200 millions de dollars rien que sur cet événement.

Exemple en France : 30 secondes de publicité pendant le match France/Brésil = 230 000 €.

→ Stratégie dite de rationnement, le match de foot classique, puis plein de petites choses autour ; création de plusieurs services (spectacle en petites rations).

La marchandisation des athlètes

→ Conséquences au niveau salarial, répartition très inégalitaire, selon les sportifs, la nationalité, et son sexe.

Pour l’ensemble des disciplines, 90 des 100 sportifs les mieux payés appartiennent seulement à 7 disciplines : foot / F1 / basket américain / golf / boxe … => Tiger WOOD / David BECKHAM … sont dans le top sur la décennie.

La très forte croissance à profité aux meilleurs athlètes.

Comment le sport business tire son épingle du jeu ? Les sportifs sont sponsorisés par les équipementiers les plus connus.

Il existe 2 types de marché des athlètes :

    • Un 1er où il y en a une quarantaine, il y a les meilleurs, les plus talentueux, les plus banquables. Il y a les rémunérations les plus élevées. Ce sont des athlètes non substituables, ils ont une grosse force de négociation.
    • Puis un marché secondaire, avec 500 athlètes, qui sont substituables, ils sont en concurrence les uns avec les autres.

 

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Gaspard

Ancien étudiant de STAPS et passionné de Coaching Sportif. Je mets mes cours de sport à votre disposition. N'hésitez pas à me poser des questions en commentaire !

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