En France, le secteur de la fabrication d'articles de sport se caractérise par un nombre assez restreint d'acteurs (autour de 600 référencés (moins de 1% des industries françaises), avec une tendance à diminuer depuis 10 ans.

90% sont des TPE de moins de 20 salariés.

Le milieu du sport ne cesse de se professionnaliser. Cependant, les emplois ont augmenté de 15% ces dernières années dans ce secteur.

Au niveau de la production, 8000 à la fin des années 90, 10 000 aujourd'hui.

Globalement on peut distinguer deux types de structures : celles qui développent et commercialisent leurs propres produits (ce qui les caractérise : la production de produits à forte valeur ajoutée, donc compétences technique et industrielle très pointues) :

  • les petites entreprises qui se positionnent sur des niches avec un savoir-faire spécifique qui leur confère souvent un statut de leader (Scuba-pro, Beal) ;
  • et les entreprises qui bossent pour les marques de distributeur (expertise industrielle qui est valorisée et qui compense avec des coûts de productions élevés proposés).

En France : le ski, l'alpinisme et l'eau-vive = Salomon Rossignol, Lafuma, Petzl, Babolat, etc.

Les enjeux du secteur

Malgré un marché intérieur en croissance, évolution dans un contexte difficile : faible croissance du marché au niveau mondial, multinationales grandissantes, concurrence accrue des pays à bas salaire, concentration de plus en plus forte de la distribution spécialisée (dépendance aux gros), marché oligo politique à frange.

→ 3 types d'enjeux.

Les politiques de distribution qui tiennent compte de la pression accrue imposée par les grands groupes et même les grandes surfaces alimentaires, et donc la capacité de négociation qui devient compliquée :

  • Jouer pleinement le jeu de ces grandes marques, en fabricant pour eux.
  • Fabriquer pour eux mais l'intérêt est de s'assurer d'être référencé en tant que marque indépendante.
  • Procéder à une diversification verticale pour devenir son propre distributeur. Ce n'est possible que par les grands noms de la filière, en disposant d'une marque fédératrice, d'une gamme de produit suffisamment large, avoir des moyens de communiquer. Donc Nike, Quiksilver, etc.

Dans ce cadre là, le développement d'une identité de marque devient un véritable enjeu.

L'objectif étant de rendre ses produits suffisamment spécifiques pour qu'ils deviennent non-substituables.

Il faut pouvoir attirer au moins un segment de consommateur en prenant appuis sur leur besoin de différenciation.

L'autre nécessité est la rationalisation de la production : maîtriser les coûts (préserver les marges), création de synergie (s'appuyer sur ce que l'on connaît ou possède déjà), gestion de l'innovation (réduire les délais de création) et s'assurer en amont de l'adaptation à la demande.

Exemple du matos de ski : au cours des dernières années, des marques comme Salomon ou Rossignol, au prix de stratégie de diversification leur ont permis d'accroître leur poids respectif sur le marché des sports d'hivers. (Rossignol : tennis et roller). Dans quelques années, la production devrait s'accompagner de services complémentaires.

La distribution du secteur

Distribution = lien entre lieu de production et lieu de vente, assure la fonction commerciale auprès du consommateur final. Plusieurs modèles de distribution en France :

  • Hors magasin (internet, VPC, télé-achat, etc.) 20%
  • Magasins à dominante alimentaire (proximité moins 400m², supermarché, hyper plus de 2500m² et 10 000 références
  • Magasins à dominante non-alimentaire (surface de vente et type de prix pratiqué : les grands magasins de type généraliste. Plus de 2500m², politique d'environnement et référencement de grandes marques... : Galerie Lafayette)
  • Magasins populaires (3000m², politique de prix bas : La Foirfouille)
  • Magasins dits spécialisés (petit commerce jusqu'à périurbain, donc taille variable GSS (grande surface spécialisée : Décathlon)

Détails sur la commercialisation des articles de sport. La connaissance de l'entreprise dans le monde sportif.

Au niveau du panorama du secteur :

  • Distributeur indépendant : organisation comme on le veut (petite structure isolée)
  • Distributeur affilié : rattaché à une licence de marque ou une franchise, relativement autonome, avec l'image et le soutien marketing de l'enseigne.
  • Distributeur intégré : aucune indépendance, on fait parti des cadres d'une grande firme (Décathlon).

En France, la très grande majorité des distributeurs d'articles de sport sont des petites structures indépendantes (98%).

Les 5 premières enseignes, avec Décathlon en tête (35% du CA), Go sport (8%), Intersport, Sport 2000, Twinner. Configuration très différente par rapport aux autres pays européens (Allemagne et Espagne) où les petits commerces sont très présents.

L'un des avantages du développement des GSS est l'augmentation du nombre d'emploi dans le secteur. 30 000 postes dans les années 2000, aujourd'hui 85 000.

Cependant au niveau de ces GSS, pour les 2 premiers, la croissance se ralentit dans le marché intérieur et donc en réaction développement mondial et exploration d'autres segments de marché.

Les grandes surfaces alimentaires sont les distributeurs ayant les plus fort volumes de vente, donc pourquoi pas plus de produits sportifs ?

Car politique de distribution par les industriels.

L'image de marque pourrait en prendre un coup, volonté de différenciation de la part des distributeurs, donc pour éviter la confusion des genres, les grands groupes développement leurs propres enseignes spécifiques.

Actuellement, on a 2 tendances qui se développent, et qui tendent à renforcer le développement de ces grands distributeurs.

  • Priorité aux marques distributeurs (ils contrôlent la fabrication et la vente) :

Les grands distributeurs s’inspirent de ce que l’on pouvait trouver chez les petits indépendants (SAV, service avant vente pour tester le matériel, conseil, service de location et gardiennage de matériel, etc.)

  • Retailtainement (distribution + distraction) :

On part du principe que si l’on vend moins c’est car les gens ne se déplacent plus, il faut donc d’abord faire en sorte de faire venir les gens (les grandes galeries marchandes, etc.).

→ Mise en avant d’une ambiance festive.

On crée de vrais espaces de vie, il y a un travail sur la décoration (réflexion visuelle = arrivée massive de la végétation), la musique (bornes d’écoute).

On a une mise en scène du produit qui consiste à faire oublier que l’on est dans un magasin.

Il faut transformer le lieu de distribution en un lieu de vie, et non plus seulement en un lieu de consommation.

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Gaspard

Ancien étudiant de STAPS et passionné de Coaching Sportif. Je mets mes cours de sport à votre disposition. N'hésitez pas à me poser des questions en commentaire !

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