Chapitres
On peut définir la mercatique comme une démarche et une ensemble de méthodes utilisées par une organisations (entreprise, administration, association) pour comprendre, influencer et contrôler, en fonction de ses propres fins, les conditions de l'échange avec des personnes ou avec d'autres organisations.
I- La mercatique, une démarche et des méthodes
1 Une démarche
La mercatique est d'abord une manière de penser qui vise à rechercher, puis à conquérir un marché, en ayant pour fil conducteur la volonté de satisfaire au mieux les attentes de clients ciblés. On ne cherche pas simplement à vendre un produit existant, mais d'abord à comprendre quel produit le consommateur veut acheter et comment il veut l'acheter.
2 Un ensemble de méthodes
Pour rechercher les besoins des clients, pour les prévoir, les stimuler et, enfin, pour lancer ou adapter un produit ou un service sur le marché, la mercatique emprunte des méthodes à un certain nombre de sciences: psychologie et sociologie pour comprendre le comportement des consommateurs, mathématiques et statistiques pour analyser et prévoir, communication pour véhiculer une image et vendre, etc.
II- Adaptation à la demande et pouvoir d'influence
Le fondement de la mercatique est de s'adapter à la demande, c'est-à-dire de:
Comprendre le marché
POUR
Susciter une demande
COMMENT
- En définissant une offre
- En la communiquant
- En la distribuant
La mercatique cherche donc à comprendre, influencer et contrôler les conditions de l'échange en fonction des objectifs de l'organisation.
| Comprendre | Comprendre le fonctionnement du marché (attentes de la demande, puissance de la concurrence, poids des distributeurs, règles juridiques en vigueur...) afin de proposer un produit ou un service qui rencontrera une demande porteuse. |
| Influencer | Influencer les échanges, c'est-à-dire provoquer, développer ou maintenir le niveau de consommation de la clientèle ciblée en développant l'offre, en la communiquant et en la distribuant.
|
| Contrôler | Contrôler les conditions de l'échange en mettant en place un système d'information mercatique visant à alerter l'organisation si les objectifs ne sont pas tenus. |
| En fonction des objectifs de l'organisation | La mercatique n'est pas exclusivement réservée aux entreprises. Toutes les formes d'organisations (partis politiques, ONG, associations, ministères) peuvent la pratiquer. Si l'organisation cherche à comprendre et satisfaire sa «clientèle», quelle qu'elle soit ce n'est pas par désintéressement, mais pour atteindre ses propres objectifs commerciaux, financiers, sociaux, humanitaires, gouvernementaux ou environnementaux. |
III- Rôle central de l'échange
1 L'échange de biens et services
L'échange concerne d'abord des biens et services et des flux monétaires. Cet échange a lieu à plusieurs niveaux:
-
entre une organisation au sens large (entreprise, administration, association) et son «client» (celui qui achète ou qui consomme un bien ou un service marchand ou non marchand);
-
entre organisations, qui échangent entre elles. C'est le cas du fournisseur qui livre des bobines de papier à un imprimeur;
-
entre l'organisation et son environnement : Etat, associations de consommateurs, actionnaires, salariés, etc., qui échangent des services contre des flux monétaires.
2 L'échange de valeurs et de symboles
L'échange, ce n'est pas seulement des biens et des services. Lorsqu'un consommateur acquiert un bien, il achète en même temps un image de marque ou d'entreprise. Au-delà de la satisfaction immédiate retirée du produit, il s'identifie à un statut social et conforte l'image qu'il a ou veut donner de lui-même.
Exemple: En achetant une certaine marque de chaussures de sport, un adolescent s'identifie à un style de vie, à des valeurs. Au-delà de l'utilité réelle de l'objet, il s'achète un symbole d'appartenance à un groupe social.
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