Définition de la marque : signe distinctif qui permet de se démarquer par rapport aux concurrents (mot/ ensemble de mots / un ou plusieurs nombres/ un dessin (Pomme de Apple, la virgule de Nike)/ une couleur (Orange, jaune de Kodak)/ un mot qui ne veut rien dire/ un prénom….).

1. La marque comme panier d’attributs spécifiques (avantage recherché par le client)

Attributs de seuil : attentes non exprimées devant être obligatoirement satisfaites par le fournisseur. Niveau de satisfaction saturé.

Attributs de performance : + de performance = + de satisfaction. Pas de saturation du niveau de satisfaction (proportionnels et linéaires).

Attributs d’enchantements :apports supérieurs aux attentes du client déclenchant une forte satisfaction (attributs non demandés par les clients). Si ces attributs ne sont pas présents cela ne joue pas sur le niveau de satisfaction. A terme les attributs d’enchantement peuvent devenir des attributs de performance.

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2. Les fonctions de la marque

Vendeur

Client B-to-C

Client B-to-B

  • Protection
  • Positionnement par rapport aux concurrents
  • Capitalisation : la marque appartient au capital immatériel de l’entreprise
  • Garantie
  • Repérage
  • Praticité
  • Personnalisation
  • Traçabilité
  • Facilitation de performance (en termes de processus de production, amélioration des innovations, facilitation de la performance commerciale.

3.La gestion des marques : l’identité de marque

Le prisme d’identité – le prisme de Kapferer

  • Le physique : se sont les caractéristiques objectives de l’entreprise : sa localisation, le nombre de salarié le design de ses magasins.
  • La relation : c’est l’offre de l’entreprise qui lui permet entrer en contact avec ses cibles.
  • Le reflet : c’est la perception de l’entreprise par ses différents publics au travers des messages qu’elle émet notamment via sa communication.
  • La personnalité : se sont les caractéristiques, le point d’encrage de la marque sur le plan de la perception.
  • Le culturel : est l’histoire de l’entreprise, ses modalités d’intégration dans le temps.
  • La mentalisation : c’est l’effet que la relation avec la marque/l’entreprise produit sur son public, on appel aussi cela l’auto-expression : on va en portant telle ou telle marque donne une image de nous-mêmes, on affirme que l’on appartient à un groupe d’individu.

 

L’image de marque :

L’identité de marque (construite par l’entreprise) : ce que je veux

Signes émis

Image de marque

Autres sources d’inspiration :

Le mimétisme, l’opportunisme, l’idéalisme

Bruit et Concurrence : ce que les autres font

 
Emission

Moyens

Réception

Image de marque voulue par l’entreprise

Image de marque perçue par l’extérieur

Image de marque réelle (perçue par l’interne)

Les éléments constitutifs du capital de la marque :

  • la qualité perçue
  • l’image et le positionnement
  • les autres actifs de la marque (l’historique)
  • la fidélité
  • la notoriété

 4. La stratégie des marques de fabricants

Stratégie

→ Personnaliser

Marque produit

→ Insérer

Marque ligne / Marque gamme

 

Authentifier (accroître l’image)

Marque ombrelle / marque source / marque caution

 
  • La marque produit : elle consiste à doter chaque produit d’une marque et d’un positionnement spécifique. L’intérêt : elle permet de donner une image spécifique, c’est un élément de différenciation des produits les uns par rapport aux autres. Points négatifs : les marques que l’on va créer risquent de cannibaliser les unes entre les autres. Exemple le groupe Accor = Etap Hotel, Soffitel, Formule 1… à chaque produit est associé une image.
  • La marque ligne : proposer des produits complémentaires sous une même marque avec une même image et un positionnement homogène. On a pour Nivea = Nivea Body, Nivea Soft…
  • La marque gamme : il s’agit d’offrir sous une même marque avec une promesse identique des produits qui appartiennent au même univers de consommation. Ils peuvent être différents les uns des autres mais ce qui les rassemble se sont leur image. Pour Dove c’est l’image de l’hydratation, la crème (les déo, les savons, les gels douches)
  • La marque ombrelle : c’est une marque à forte image qui peut être celle de l’entreprise mais ce n’est pas obligatoire elle est appliqué à des produits différents sur des marchés différents ils vont bénéficier d’une promesse différente. Apple vend des téléphones, pc, baladeurs… Evian = produits de cosmétique, eau minérale, Danone = yaourts, des boissons, des crèmes desserts…
  • La marque caution : c’est une marque qui va rassurer à l’achat. Ex : un produit labélisé bio : on va être rassuré par ce label = label rouge, label bio, commerce équitable.

Extension et expansion de marque :

Extension de marque : Utilisation d’un nom de marque bien établi sur un segment sur un autre segment (on reste sur le même marché) (marque ligne ou marque gamme). Exemple : Nivea Body, Nivea Sun, Nivea Men…

Expansion de marque : transfert sur un marché différent. Exemple : Canon : photocopieurs, appareils photos, imprimantes…

 5. La stratégie des marques de distributeur

Stratégie

→ Se défendre (du hardiscount)

→ Copier

→ Se différencier

Marque générique

Contre marque

Marque d’enseigne (copie du produit avec un même niveau de qualité moins cher)

Marque maison (marque de distributeur haut de gamme qui se place sur un produit spécifique)

6. Les stratégies de cobranding

Cobranding stratégique : alliance à long terme

  • Cobranding de produit : création d’un produit à deux (cf. Braun et Oral B)
  • Cobranding de composant : cf. Intel Inside
  • Cobranding de licence d’exploitation : cf. 207 Roland Garros
  • Cobranding de distribution (Star Alliance)

Cobranding tactique : alliance temporaire

  • Cobranding de communication : cf. Calgon recommandé par de grandes marques
  • Cobranding de promotion : cf. Mc Donald et Disney, association pour un évènement particulier
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Paul

Fort de mon expérience d'enseignant, je mets ma plume à votre service grâce à mes différents conseils et articles sur le développement personnel !