Méthode pour mettre en place une stratégie de marketing territorial :

3 grandes étapes :

  1. Analyse et diagnostic (analyse des atouts et des faiblesses du territoire)
  2. Définition des choix stratégiques (comment et par quels moyens je peux toucher ma cible ?)
  3. Plan d’actions clair et précis

11 sous-étapes :

  1. Placer l’information au cœur de la demande
  2. Analyser le marché
  3. Etudier l’environnement des marchés
  4. Evaluer l’offre concurrentielle
  5. Analyser la mise en relation
  6. Synthétiser l’évaluation de l’offre au regard de l’offre
  7. Se donner une ambition
  8. Construire une promesse
  9. Dresser son plan d’actions
  10. Construire sa partition par le mix marketing
  11. Planifier pour optimiser

Analyse et diagnostic (analyse des atouts et des faiblesses du territoire)

Rassembler et organiser les données (collecte, traitement) : faire une veille permanente. L’objectif est d’identifier les atouts à promouvoir pour attirer la cible, de trouver toutes les informations utiles pour faire venir les entreprises et les touristes (capacité d’accueil des hôtels et campings, les loisirs proposés…). Il faut regarder :

  • les moyens d’accès et de transport
  • le taux de chômage
  • l’âge de la population
  • l’endettement de la ville et par personne
  • le pouvoir d’achat
  • les activités (nombre de cinémas, clubs sportifs, divertissements)
  • le milieu naturel.

Etude de marché : c’est une technique de collecte et d’analyse de l’information primaire et secondaire qui permet d’appréhender un marché avant de prendre des décisions marketing. Il faut explorer tous les marchés pour avoir l’intégralité des informations.

11 marchés :

  • Les grands équipements (aéroports, centre de congrès, parc des expositions, piscines, stades…)
  • Les entreprises (nombre, taille, domaine d’activité, CA, rayonnement régional, national, international…)
  • Associations et organisations
  • Population active (important aussi : les personnes célèbres, les artistes)
  • Population inactive (taux de chômage)
  • Evènements festifs et récréatifs
  • Evènements professionnels
  • Tourisme d’affaire
  • Tourisme de loisir (nombre de musées, monuments…)
  • Les consommateurs (type de consommateurs, pouvoir d’achat, nombre de magasins, leur domaine, leur taille, nombre de petits commerces et de supermarchés…)
  • Les capitaux

Identifier les territoires concurrents : il faut voir si le territoire peut permettre aux entreprises de se développer, de s’exporter et s’internationaliser. Il faut regarder les grandes villes à proximité et il faut regarder ce qu’elles ont pour ces 11 marchés. Il faut faire un tableau pour l’étude comparative des différentes villes (1 tableau par ville). Il faut trouver les arguments pour justifier les bons ou mauvais résultats du tableau. L’étude comparative permet de déterminer une nouvelle cible : il faut donc voir la manière et les moyens pour la toucher.

Segments (11 marchés)

Taille actuelle du marché

Part de marché

Impact

Synthèse

     

Environnement : démographique, politique, institutionnel, réglementaire (taxe d’habitation, impôt, voir au niveau des prix si la ville est moins cher et si elle est plus attractive), naturel, économique, écologique…

Méthode CERISE REVAIT : Analyse de l’offre avec un angle marketing. Définir des mots clés pour définir les axes de la campagne.

C : capital humain : connaissances accumulées par la population, disponibles et mobilisables par les acteurs économiques et les entreprises, qualité et coût de la main d’œuvre.

E : entreprises et acteurs leaders

R : réseaux : réseau relationnel (Chambre des métiers et de l’artisanat, Chambre du commerce et de l’industrie), réseau d’affaire, sous-traitance, pôle de compétitivité

I : infrastructures et immobilier : qualité et coût des infrastructures, système de transport, infrastructures scientifiques et de santé.

S : services : aides financières, prestations de services

E : évènements : évènements professionnels, hôtellerie (offre, proximité des centre de congrès, parc des expositions…)

R : recherche et développement

E : entreprises secondaires

V : valeurs et identité du territoire : système de représentation du territoire, le bien être ensemble sur le territoire, l’accueil.

A : actions collectives

I : image extérieure

T : technologie de l’information et de la communication

Tableau 1

C

E

R

I

S

E

R

E

V

A

I

T

Note générale

Ville ou 11 marchés

On note les villes ou les marchés entre 1 et 5. A la place des notes on peut également mettre les 11 marchés.

Tableau 2

C

E

R

I

S

E

R

E

V

A

I

T

Note générale

Segment 1

Importance du critère

1 à 5

12 à 52

Compétitivité de l’offre

1 à 4

Compétitivité totale

12 à 48

Segment 2

Importance du critère

1 à 5

12 à 52

Compétitivité de l’offre

1 à 4

Compétitivité totale

12 à 48

Total

12 à 260

 Les objectifs : peuvent être ambitieux mais ils doivent être proportionnels aux politiques et aux capacités du territoire. Il faut être en mesure de comprendre que le territoire ne peut pas tout accueillir et tout faire.

Le positionnement : choisir le positionnement par rapport à la concurrence et trouver la valeur concurrentielle. Il faut cibler pour se différencier pour répondre au mieux à la demande des clients, exploiter de nouvelles opportunités de marché et concentrer ses forces sur un champ de bataille.

Les leviers d’actions (cibles) :

  • Monde professionnel (comités d’entreprise)
  • Grand public (communication média, hors-média)
  • Relais d’opinion
  • Prescripteurs (agences de voyage, associations, clubs, journaux spécialisés)
  • àmarché cible : comment toucher la cible ? par quelle campagne ?

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Paul

Communication, gestion d'entreprise ou encore management : je mets mon expérience de professeur de marketing à votre service à travers mon écriture. 💼

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